BtoB企業のCMとは？出す理由と、見えないサービスを映像にする方法

法人向けの商品やサービスを扱うBtoB企業のCMを、テレビやWebで見かける機会が増えました。自社でも検討し始めたものの、「うちのサービスは目に見えないし、映像にしても地味になるのでは」と迷っている担当者も多いはずです。

BtoB企業のCMの目的は、その場で買ってもらうことよりも、商談や採用の前に「知っている会社」「信頼できる会社」になることです。だからこそ映像では、機能を説明するより、誰の、どんな困りごとが、どう変わるのかを一つの場面で見せる設計が要ります。

26℃（株式会社ニジュウロクド）は、フルAIで制作したCMを地上波で放映した実績があります。この記事では、BtoB企業がCMを出す理由と、BtoBならではの難しさ、見えないサービスを映像にする方法、AIで作る場合の進め方を、作る側の視点で解説します。

BtoB企業のCMとは

BtoB企業のCMとは、法人向けの商品やサービスを持つ企業が、社名やサービスを広く知ってもらい、信頼を得るために、テレビやWebで流すCMのことです。 商品そのものより企業の考え方や役割を伝える「企業CM」「ブランディングCM」の形をとることも多くあります。

一般消費者向けのCMとの違いは、見た人がその場で買うことを前提にしていない点です。法人の取引は、比較・検討・社内の承認を経て決まります。CMが担うのは、その入口で「この会社の名前は知っている」「何をしている会社か分かる」という状態を先に作っておくことです。

BtoB企業がCMを出す主な理由

作る側から見ると、BtoB企業がCMに期待することは、おおむね次の3つに整理できます。

• 社名とサービスを結びつけて覚えてもらう — 困りごとが起きたときに、真っ先に思い出してもらえる状態を作る
• 取引前の安心感をつくる — 初めて接点を持つ相手にとって、「どこかで見たことがある会社」は話を聞いてもらいやすい
• 採用や社内にも届く — 求職者や社員の家族にも「何をしている会社か」が伝わる

どれも、CMを流してすぐに数字に表れるものではありません。CMだけで判断せず、指名での検索や問い合わせ、商談の入り方の変化など、自社で追える指標を先に決めておくことをおすすめします。

BtoB企業のCMが難しい4つの理由

BtoB企業のCMには、消費者向けのCMにはない難しさがあります。

1. 目に見えない

システム、仕組み、専門的な技術、業務の代行。BtoBの商材は、形がなく、画面に映せないものが多くあります。そのまま撮ると、パソコンの画面や打ち合わせの様子ばかりになりがちです。

2. 使う場面が地味

実際にサービスが使われるのは、オフィスの机の上や工場の一角です。その場面をそのまま映しても、見る人の印象には残りにくいのが正直なところです。

3. 伝える相手が限られる

本当に届けたいのは、決裁者や特定の部署の担当者です。広く流れるCMの中で、その人に「自分のことだ」と思ってもらう必要があります。

4. 社内の承認者が多い

BtoB企業のCMは、経営層・事業部・広報・人事など、関わる部署が多くなりがちです。それぞれの立場から意見が出るため、伝えたいことが増え、承認にも時間がかかります。

見えないサービスを映像にする3つの方法

4つの難しさを踏まえると、BtoB企業のCMの作り方には、いくつかの定石があります。

1. 困りごとの変化を見せる

サービスの機能を説明するのではなく、使う前と使った後で、誰のどんな困りごとが変わるのかを場面で見せます。見る人が「自分の職場でもある」と思える困りごとを選べるかどうかが、伝わるかどうかを分けます。

2. 比喩で見せる

仕組みそのものを映せないなら、身近なものに置き換えて見せます。たとえば、離れた部署や会社をつなぐサービスを「橋」に、複雑な業務を整理するサービスを「片づいていく部屋」に置き換える、といった具合です。比喩が商材と結びついていれば、専門用語を使わずに伝わります。

3. 伝えることを1つに絞る

15秒・30秒の中で、機能も実績も理念も伝えようとすると、何も残りません。CMで伝えるのは社名と、その会社が何の役に立つのかを表す一言に絞り、詳しい説明はWebサイトや資料に任せます。社内の承認者が多い場合ほど、最初の企画の段階で「1つに絞る」ことを合意しておくのが大切です。

AIでBtoB企業のCMを作ると、何が変わるか

比喩や架空の世界を、撮影せずに描ける

前の節で挙げた「比喩で見せる」は、実写ではセットや特殊効果、CGが必要になり、手間がかかる表現です。AIで作る場合は、出演者も舞台も撮影ではなく設計と生成で用意するため、現実にない場所や、仕組みを置き換えた比喩の世界も、設計の段階で描けます。26℃の制作工程はキャラ設計 → 世界観 → 合成 → 最終カットの順に進み、制作画面のまま全工程を開示しています。

出演者の契約に縛られない

BtoB企業のCMでも、タレントや俳優を起用すると、出演契約の期間や媒体の範囲に縛られます。26℃では演者をAIアバターとし、実在の人物・ブランド・キャラクターを模倣しない運用としたうえで、権利を完全買い切りとし、著作権・肖像権とも譲渡しています。社員や実在の人物を出演させずに、架空の登場人物で困りごとの場面を描くこともできます。

テレビとWebで出し分けやすい

伝える相手が限られるBtoB企業では、テレビだけでなく、相手を絞って届けられるWebCMとの組み合わせも検討に入ります。AIで作る場合は、設計した人物と世界観から、尺や画面の縦横を変えた版を作り直しで用意できます。テレビCMとWebCMの違いはWebCMとは？テレビCMとの違いと、出し分けを前提にした作り方で整理しています。

信頼を損なわない品質で作る

BtoB企業のCMは、会社の信頼そのものを背負います。AI特有の違和感が残れば、かえって印象を損ないかねません。26℃はフルAIで制作したCMを地上波で放映しており、仕上がりは日本国内のスタッフによる最終チェックで確認しています。違和感が生まれる要因と対策はAI CMが「気持ち悪い」と言われない作り方で詳しく扱っています。

撮影と日程調整が発生しないため、26℃では最短2週間での納品が可能です（実際の期間は、社内の確認の回数で変わります）。企画から放映までの全体の流れはCM制作の流れ｜企画から放映までの10ステップと期間の決まり方で、地上波で放映したAI CMの事例はこちらの制作実績でご覧いただけます。

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よくある質問

Q. BtoB企業がCMを出す意味はありますか？

A. 商談や採用の前に「知っている会社」「信頼できる会社」になることが主な目的です。すぐの購入を前提にしないため、指名での検索や問い合わせ、商談の入り方など、自社で追える指標を先に決めておくことをおすすめします。

Q. 企業CMとは何ですか？

A. 個別の商品やサービスではなく、企業の考え方や社会での役割を伝えて、共感や信頼を得るためのCMです。BtoB企業のCMは、この形をとることが多くあります。

Q. BtoB広告とはどういう意味ですか？

A. 企業の担当者や決裁者など、法人を相手に商品やサービスを伝える広告のことです。CMのほか、Web広告や展示会、業界誌など、さまざまな手段があります。

Q. 中小企業でもCMは出せますか？

A. 出せます。放映する地域や時間帯、尺を絞る、Webから始めるなど、規模に合わせた組み方があります。条件によって大きく変わるため、目的と対象を決めたうえで相談するのが近道です。

Q. AIで作ったCMで、会社の信頼性が損なわれませんか？

A. AI特有の違和感が残れば、印象を損なうおそれはあります。だからこそ品質の担保が欠かせません。26℃はフルAIで制作したCMを地上波で放映した実績があり、日本国内のスタッフが最終チェックを行っています。

まとめ

BtoB企業のCMとは、法人向けの商品・サービスを持つ企業が、社名とサービスを知ってもらい、信頼を得るために流すCMです。目的は、商談や採用の前に「知っている会社」になることにあります。

難しさは目に見えない・使う場面が地味・伝える相手が限られる・社内の承認者が多いの4つで、作り方の要は困りごとの変化を見せる・比喩で見せる・伝えることを1つに絞ることです。

AIで作れば、目に見えない仕組みや比喩の世界を撮影せずに描け、出演者の契約に縛られず、テレビとWebの出し分けもしやすくなります。

26℃は、フルAIで制作したCMを地上波で放映した実績をもとに、AI映像制作サービス「DIRECT FILM」を提供しています。工程の全開示、日本国内での最終品質チェック、権利の完全買い切りまで含めて設計しています。実際の制作物は制作実績でご覧いただけます。

AI映像制作の進め方、品質管理の考え方、権利の扱いをまとめた資料をご用意しています。社内での検討・稟議にそのままお使いいただけます。

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執筆：26℃ 編集部
AI映像制作サービス「DIRECT FILM」を運営する株式会社ニジュウロクド（26℃）の編集チームです。制作現場で実際に用いている基準をもとに、AIクリエイティブの実務情報を発信しています。